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新飞冰箱无法自造血 注资续命前路也是迷途

字号:TT 2018-03-09 13:53 来源:新浪科技 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:十年间,昔日的冰箱四朵金花之首,从辉煌时期的市场占有率20%跌落至不足3%,挥霍掉了品牌存在感、渠道认同感、用户的信赖感,丢掉了自我创造力、时代竞争力

就在农历狗年春节前夕,新飞冰箱再次演绎“关张又开业”。当大部分家电企业都在忙着春节后的市场开盘之际,停产已有3月余的新飞电器再次获得大股东丰隆亚洲公司的数十亿注资,悄悄的恢复生产了,这个经历三次停产危机、三次注资复产的老品牌,是继续苟延残喘得活着还是重新展翅飞翔呢?

熟悉新飞电器的家电人都知道,在80年代,新飞是响当当的中国冰箱品牌,其市场销量一度还超过海尔、容声、美菱等,但是自从2005年新加坡丰隆控股新飞电器后,新飞从此成为中外合资品牌。随后,新飞就危机重重,质量安全、高管离职、停产困境、亏损、员工罢工等等,一直缠绕着这个老牌冰箱企业,让它错过了中国冰箱业节能化、智能化、高端化等多轮产业升级,也失去了黄金发展的十年。

十年间,昔日的冰箱四朵金花之首,从辉煌时期的市场占有率20%跌落至不足3%,挥霍掉了品牌存在感、渠道认同感、用户的信赖感,丢掉了自我创造力、时代竞争力,最后只能沦为新加坡丰隆手中待价而沽的资产。

新飞多次停产的困境背后,深层次根源是其已经失去了“老新飞”的自创新和自生存能力。可以看到,新飞每一次的停产和恢复生产,都是依靠资本救济的方式,而不是从内而外的强大起来,也没有围绕当下的消费需求进行技术和产品的迭代升级,最终陷入了“亏损-停产-注资-生产-亏损”的恶性循环中。

危机反过来,也是企业重新认识自己的一面镜子。当年,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这一句脍炙人口的广告语成为一代人的回忆,成为新飞留给不断洗牌中国冰箱产业之下最后一抹花瓣,但是仅靠过去式显然难以当今的市场足够相信,新飞的改变和出路。

必须看见的残酷现实是,处于转型洪流的中国冰箱产业正在加快洗盘、重构,那些已经掉队品牌很快将被市场清洗掉,“to be or not to be”的森林法则已经留给新飞没有太多时间。

回到根本上,新飞最大的问题是自身缺乏自造血的能力,过度靠大股东持续投入才能维持运转,这样是不长久的。因为,新飞的问题不仅仅是资金链的问题,而是外资文化与中国本土文化的融合和冲突。最严重的是不了解中国国情和中国消费者,无法产生凝聚力,大量的人力、物力浪费在了解决纠纷和矛盾上,而不是研究消费者、进行技术和产品创新。

像西门子、惠而浦这些知名的外资品牌在中国市场都很艰难,何况新加坡丰隆电器这个不懂家电市场、只是典型财务投资企业呢?

媒体公开的一份数据显示:新飞电器亏损始于2011年。2011年至2016年的亏损金额分别是5166万新币、1.17亿新币、3763万新币、6064万新币、1.1亿新币、1.3亿新币,六年时间亏损总计5.07亿新币,按照当前的汇率换算,亏损额约合24.83亿元人民币。

此次新加坡丰隆又重启新飞冰箱“死灰复燃”,并在复工当天打出“2018新新飞,新起航”的口号。但是,新飞如果仍是重复清理库存、债务,回笼资金,“头疼医头、脚疼医脚”,而不是从产品、体制、产业链、管理、渠道、服务等全方位深层革命,从根本上去治愈已经受伤的生存力和免疫力,找到新定位并完成自我再造,新飞重新起飞缺乏基础能力,结局很可能和前几次一样,再次沦为资本市场“烫手山芋”,前景难言乐观、起飞难度更大。

由于缺乏在一线市场上主动参与市场竞争、主导市场竞争的能力,新飞冰箱只能依靠公司大股东持续以烧钱的方式投入,保证企业在一线市场的存活。最终,带来的结果则是,公司不赚钱,大股东没兴趣,只能在一线市场竞争中慢慢被同行和对手“蚕食”,引发产品没特色,只能面临被“大股东卖掉”,或“被市场消费者抛弃”恶果。

接下来,对于新飞冰箱的众多经销商而言最为痛苦。因为,其已经成为一个典型的“烫手山芋”。短期内,虽然还可以凭借品牌和网络来赚点钱、出点货。但中长期来看却要面临“是卖掉、还是死掉”的现实尴尬。没有任何股东可以容忍一个不赚钱、只烧钱企业的长期存在,乐视便是最好的例证!

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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